Raul Rodriguez: Rodinná značka Dajana Rodriguez rastie vďaka vízii a remeslu

Raul Rodriguez stojí spolu so svojou sestrou Dajanou za rýchlym rastom značky Dajana Rodriguez a za jej posunom z lokálneho trhu do širšieho európskeho kontextu. Ako súrodenci, ktorí firmu budujú od základov, spoločne definujú smer, tempo aj ambíciu rozvíjať remeselnú tradíciu a vytvárať produkty s jasným umeleckým rukopisom. V rozhovore Raul hovorí o strategických rozhodnutiach, o novej exkluzívnej kolekcii, o hodnotách značky aj o tom, čo ho ženie vpred.

Značka Dajana Rodriguez vznikala z osobného príbehu aj silného remesla. Ako by ste dnes definovali svoju vlastnú rolu v značke a akú hodnotu do nej prinášate vy?

Svoju rolu by som nazval architekt značky. Som človek, ktorý drží smerovanie, tempo a zadefinováva štandardy. Moja rola sa neustále mení, začínal som vo výrobe, prešiel som si rôznymi oddeleniami až po marketing a nemám problém tvrdo pracovať od rána do večera.

Mojím cieľom je vybudovať niečo veľké, európske, svetové, preto som sa aj presťahoval do Prahy, kde rozbiehame marketingový tím.

Hodnota, ktorú prinášam? Vizionárstvo, pretože značku vidím v horizonte 5 až 10 rokov ako hodnotnú, s potenciálom na rozšírenie (napr. o pánsku módu). Viem veci pomenovať priamo a rýchlo riešiť krízové situácie a budujem kultúru, kde výkon, odvaha a disciplína majú rovnakú váhu ako kreativita. Hľadám kombináciu ľudí, aby z firmy spravili „dobre okorenený, štipľavý guláš.“. A preto nie som odpojený od tímu, som súčasťou procesov. A hoci značka stojí na silných ženách, mojou úlohou je zabezpečiť, aby mala platformu, priestor a energiu pre rast.

Budovať módnu značku na Slovensku nie je jednoduché. Ktoré rozhodnutia považujete za tie kľúčové, ktoré zásadne ovplyvnili smerovanie a pozicioning značky?

Kľúčové rozhodnutia, ktoré ovplyvnili smerovanie značky, boli:

Transformácia z produktovej firmy na hodnotovú firmu: Uvedomili sme si, že nemôžeme byť len produktová firma, ale musíme definovať hodnotu, ktorou je sila ženy.

Expanzia za hranice: Rozhodnutie opustiť Partizánske a ísť do sveta (s produktom aj s tímom) a hľadať talent v zahraničí.

Vlastná výroba (Know-how): Rozhodnutie mať vlastnú výrobu nám zabezpečilo know-how v remesle. Naučili sme sa pracovať s ľuďmi, procesmi a materiálmi.

Odbornosť a flexibilita: Vďaka vlastnej výrobe sme sa stali odborníkmi. Sme tvorcami produktu, čo nám dáva extrémnu výhodu a flexibilitu reagovať na požiadavky trhu (príklad, začala vojna na Ukrajine, chceli sme pomôcť ľuďom, ženám, ktoré odchádzali pred vojnou, utekali aj s deťmi a spravili sme kabelku v priebehu 12 hodín a za dva týždne sme vyzberali cez ňu 70 tisíc eur, ktoré potom išli na pomoc ľuďom zasiahnutých vojnou.).

Z pohľadu zákazníka sa kabelka javí ako módny doplnok. Z vášho pohľadu, čo je na výrobe kvalitnej kabelky najnáročnejšie a často neviditeľné pre verejnosť?

Najnáročnejšou a pre verejnosť najviac neviditeľnou časťou výroby kabelky je konštrukcia. Kabelka je technický produkt s emóciou, nie iba módny doplnok. Konštrukcia určuje jej skladbu, detaily a milimetre, ktoré rozhodujú o tom, či si udrží tvar aj o tri, štyri či päť rokov. Rovnako náročné je zadefinovanie a normovanie procesov tak, aby každá taška stála rovnaké peniaze, čo si vyžiadalo zavedenie úkolovej mzdy a zefektívnenie práce.

Výber kvalitných materiálov a samotná ručná práca predstavujú ďalšiu úroveň náročnosti.

Mimoriadne komplexné bolo aj vytvorenie unikátneho systému personalizácie, ktorý umožňuje zákazníkom pridať na kabelku vlastný text. Tento proces trval približne pol až trištvrte roka. Tým, že sa na kabelku dajú pridať osobné texty, vzniká hodnota, ktorú žena nosí pri sebe, je to, ako keby mala tetovanie na svojom tele.

Ako vyzerá kreatívny proces vo vašom tíme? Akým spôsobom sa rodia nové kolekcie a čo v nich zohráva väčšiu rolu: intuitívny cit pre estetiku alebo analytika trhu?

Kreatívny proces je doménou Dajany, ktorá v ňom zohráva dominantnú úlohu. Vychádza z dôvery v jej intuíciu, pretože má výrazný cit pre estetiku, a preto na túto stránku firmy dostáva priestor a pokoj. Kým ja riešim marketing a financie, ona rieši kreatívnu stránku a my sa do procesu nevmiešavame, kým neukáže výsledok.

Hoci je dizajnový proces silno intuitívny a inšpiruje sa najmä historickými vzormi (nie primárne slovenskými), berú sa do úvahy aj dáta a čísla, ktoré firma zbiera. Napríklad posledná kolekcia ZunZun vznikala vo veľkej miere na základe dát. Dajana využila umelú inteligenciu nie na samotný dizajn, ale ako pomocníka pri priradení konkrétneho modelu k ideálnemu typu ženy podľa veku či štýlu, čím už teraz naznačujeme náš pohľad do budúcnosti a smerovanie k individualizácii.

Kľúčovým prvkom tejto kolekcie je kubánsky kolibrík ZunZun, teda vtáčik, ktorý je symbolom značky Dajana Rodriguez a zároveň odkazom na náš kubánsky pôvod.

Pri práci so sestrou sa prelína rodinná a pracovná rovina. Ako sa vám darí udržiavať rovnováhu a čo vnímate ako najväčšiu výhodu rodinného biznisu?

Najväčšou výhodou rodinného biznisu je otvorená komunikácia. Tým, že sa poznáme od narodenia, vieme si veci povedať úplne priamo a bez bariér. Konflikty riešime rýchlo a efektívne, pretože hádku nevnímame ako hádku, ale ako najrýchlejšiu cestu k vyriešeniu problému. Medzi nami existuje lojalita, ktorá sa nedá zaplatiť, a tým, že firma nesie naše priezvisko Rodriguez, celá práca pre nás získava ešte silnejšiu osobnú hodnotu.

Pokiaľ ide o rovnováhu medzi prácou a súkromím, pre mňa osobne je to náročné. Priznávam, že žijem biznisom a neviem o ňom nehovoriť ani pri nedeľnom obede.

Značka rastie aj mimo krajiny. Viete pomenovať moment alebo míľnik, pri ktorom ste si uvedomili, že už nie ste „len lokálna značka“, ale hráč s potenciálom na širší trh?

Uvedomenie, že ide o niečo väčšie, prišlo v dvoch momentoch. Prvým bola expanzia do Česka, keď sme urobili spoluprácu s Monikou Bagárovou a symbolicky sme „zapichli vlajku v Prahe“. Zrazu sme sa stali viditeľnejšími na mieste, kde nás dovtedy poznalo málo ľudí. Druhým momentom boli objednávky z iných krajín než Slovensko. Každá takáto objednávka je pre nás dôvodom na radosť a vidíme v tom výrazný priestor na rast nielen v Česku, ale aj v zahraničí.

Od začiatku som však cítil, že ide o svetovú vec. Dajana totiž používa vzory z histórie, ktoré sú univerzálne a zrozumiteľné v celom svete, a najmä vďaka personalizácii môžu ženy vkladať do kabeliek svoje vlastné príbehy a texty.

Vaše kolekcie sú často spojené s hodnotami, ženskosťou, sebadôverou, silou. Ako premietate tieto hodnoty do dizajnu a celkovej stratégie značky?

Hodnoty značky sa premietajú najmä cez personalizáciu, ktorá bola zásadným „game changerom“. Možnosť písať si vlastné príbehy a texty na kabelku dodáva výrobku hodnotu sily ženy; bez tohto prvku by to bola len kabelka.

Dajana má silnú mentálnu a duševnú energiu, ktorú vie prenášať na iných, čo sa výrazne prejavuje aj na sociálnych sieťach.

Postupne sa začala formovať komunita žien, ktoré si kabelky kupovali ako odmenu a intuitívne sa navzájom spoznávali, keď sa stretli, doslova na seba žmurkali. Táto komunita je každým rokom silnejšia. Aktuálne plánujeme výrazne rozšíriť aktivity práve s touto komunitou v predajniach v Prahe a Bratislave a intenzívne sa na túto oblasť marketingu zameriavame.

Na Plese Dajana Rodriguez predstavíte premiérovú večernú kolekciu. Ako sa na tento moment pozeráte strategicky: je to pre vás spôsob posilniť brand awareness, otestovať nový segment, alebo budovať prémiové postavenie značky?

Strategické zhodnotenie novej kolekcie je pre nás zatiaľ otvorené, pretože až čas ukáže, aké dlhodobé smerovanie z nej vyplynie. Má však jasný cieľ, predstavuje Dajanin osobný, splnený sen, ktorý prináša kabelky, aké naše zákazníčky doteraz nemali možnosť vidieť.

Ide o vôbec prvú kolekciu večerných kabeliek v histórii Dajana Rodriguez.

Kabelky sú bohato zdobené, trblietavé, vyšívané a vyznačujú sa ručne prišívanými kameňmi a korálkami, čo opäť potvrdzuje náš remeselný punc. Zároveň uvádzame nové, sofistikované strihy, ktoré sú pre značku historicky nové, napríklad model Pompadúrka a kabelky s rámovým otváraním model SISI.

Kolekcia predstavuje vrchol našej remeselnosti a je extrémne limitovaná, z každého dizajnu existuje len jeden kus. Tieto unikátne umelecké originály budú dostupné na okamžitú kúpu priamo na plese.

Kabelka je v mnohom investícia. Aké kritériá by mal podľa vás zákazník zvážiť pri výbere kvalitného doplnku, ktorý obstojí v čase?

Pri výbere kvalitnej a dlhotrvajúcej kabelky by mal zákazník zvážiť niekoľko zásadných kritérií. Dôležité je vybrať si kabelku, ktorá už má určitú hodnotu a ktorú si vie fyzicky ochytať, aby získal hmatový pocit z materiálu. Kľúčová je kvalita kože, pocit pri držaní, šitie a celková funkčnosť.

Rovnako dôležitá je konštrukcia, ktorá je často verejnosti neviditeľná, no práve ona určuje, ako dlho kabelka vydrží.

Vyžaduje si vývoj špeciálnych materiálov a kombinácií, aby bola znútra pevná a udržala tvar aj záťaž. Hoci sa žena musí o kabelku starať a nepreťažovať ju, naše kabelky sú skonštruované tak, aby boli silné, a videl som prípady, keď vydržali aj extrémne zaťaženie. Dôležitým faktorom je nadčasovosť, kabelka by mala byť vhodná na nosenie počas celého roka, bez ohľadu na sezónu či konkrétny outfit.

Podnikanie prináša vrcholy aj náročné fázy. Ktoré lekcie vám najviac pomohli zlepšiť vaše rozhodovanie a riadenie značky?

Kľúčové lekcie, ktoré mi pomohli v riadení značky a v rozhodovaní, sú veľmi jednoznačné. Prvá je rýchlosť rozhodovania: existujú tri možnosti, rozhodnúť sa dobre, rozhodnúť sa zle (čo je stále lepšie ako nerozhodnúť sa) a najhoršie je nechať vec bez rozhodnutia.

Druhou lekciou je schopnosť povedať „nie“, ktorá je pri raste firmy čoraz dôležitejšia. Treťou je uvedomenie si, že nie každý človek je vhodný pre tempo a kultúru našej značky. Sme vhodní pre približne 5 percent ľudí; ostatným by v tomto prostredí dlhodobo nebolo dobre. Významnú rolu zohráva aj osobný rast, keď sa my ako zakladatelia posúvame, chcene či nechcene ťaháme vyššie aj firmu.

A napokon, mojím hlavným stimulom je, že som prežil zhorenie, od ktorého som paradoxne opäť zapálený pre vec. Každý deň beriem ako nový štart: som tu, ideme pracovať, ideme dosiahnuť veľké veci doma aj vo svete a nech meno Rodriguez niečo znamená.

Ak by ste mali pomenovať tri hodnoty, na ktorých chcete v najbližších rokoch ďalej budovať DNA značky Dajana Rodriguez, ktoré by to boli a prečo práve tieto?

Tri kľúčové hodnoty, ktoré sú základom DNA značky Dajana Rodriguez, sú vytrvalosť, sila a odvaha. Vytrvalosť preto, že keď robíš niečo dlho a s vierou, že to robíš dobre, úspech je len otázkou času. Sila preto, že svet nie je rozprávka a človek musí byť silný, najmä ak chce niesť myšlienku o sile ženy. A odvaha preto, že je nevyhnutné nebáť sa vstupovať do situácií, ktoré sú proti srsti, a „ísť sa pobiť so svetom“.

Foto: Archív R.R.

Ďalšie zaujímavé rozhovory: